Futuro da Kraft Heinz após divisão: mais proteína, menos açúcar

A Kraft Heinz está reinventando alguns de seus produtos básicos de despensa mais conhecidos, que caíram em desuso junto ao paladar dos consumidores. Nos próximos meses, uma nova versão do macarrão com queijo da Kraft , reforçada com nutrientes, será lançada para competir com um concorrente em rápido crescimento. O Capri Sun está reduzindo o açúcar e entrando na competitiva categoria de bebidas esportivas e o Kool-Aid está sendo aprimorado com eletrólitos para enfrentar o Liquid IV. As repaginações modernas dos produtos tradicionais da Kraft Heinz sinalizam uma nova direção para a empresa, que vinha enfrentando dificuldades após o cancelamento de um plano de cisão em fevereiro. O conglomerado alimentício também está investindo US$ 600 milhões para impulsionar as vendas de suas principais marcas, que perderam participação de mercado para concorrentes mais modernos e marcas próprias mais baratas. Leia Mais Compras parceladas nos EUA: Supermercado em 4x cresce e preocupa Petróleo a US$ 200 não está tão distante quanto parece Ibovespa deve manter fôlego após brilhar no 1º tri, dizem especialistas Essa decisão permitiu que a Kraft Heinz utilizasse o novo investimento para desenvolver produtos, de forma a “reconcentrar toda a atenção da empresa na entrega imediata dos produtos e marcas que já temos”, afirmou Caroline Boulos, presidente da divisão de hidratação, sobremesas e refeições da Kraft Heinz. Embora o cardápio esteja em desenvolvimento há um ano, a reformulação dos alimentos e bebidas “está muito alinhada com a direção que queremos continuar inovando e evoluindo”, à medida que a empresa se adapta ao futuro pós-cisão, disse ela à CNN . À frente dessa jornada está o CEO Steve Cahillane, que assumiu o cargo no início de 2026, após dirigir a Kellogg Company (e posteriormente a Kellanova ) por cerca de oito anos. Ele afirmou em fevereiro que muitos dos “desafios da Kraft Heinz são solucionáveis ​​e estão sob nosso controle” e que pretende levar a empresa de volta ao crescimento lucrativo. Apesar do otimismo da Kraft Heinz, o abandono da separação indicou ao analista Rob Moskow, da TD Cowen, que “a situação da empresa é pior do que o esperado inicialmente”. “Era difícil entender por que certas marcas seguiam determinadas direções e que algumas dessas categorias pareciam não se encaixar onde haviam sido colocadas”, disse ele à CNN , acrescentando que a empresa deveria se concentrar na acessibilidade em vez da inovação. As ações da Kraft Heinz caíram cerca de 10% no último mês. Transformação do macarrão A prioridade número um da Kraft Heinz é revitalizar sua marca Kraft Mac & Cheese . O produto, que normalmente é encontrado em caixas, continua sendo líder na categoria de macarrão com queijo, mas viu suas vendas caírem e a participação de mercado declinar drasticamente nos últimos anos. “Eles não conseguiram aproveitar a entrada de adultos na categoria, que buscavam opções com maior teor de proteína e mais saudáveis”, disse Moskow. O principal culpado é a Goodles , a marca apoiada por Gal Gadot que vem corroendo o domínio da Kraft desde sua estreia em 2021. Os consumidores têm se sentido atraídos por sua oferta nutritiva, que tem cerca do dobro da quantidade de proteína e fibra por porção em comparação com o tradicional Mac & Cheese da Kraft . A Goodles também lançou sabores mais modernos e expandiu sua linha para embalagens individuais. Os resultados compensaram: a Goodles controla 6% da categoria em 2025, enquanto a participação de mercado da Kraft caiu de 44,6% para 37% nos últimos 7 anos, de acordo com a empresa de pesquisa Numerator. Para combater isso, a Kraft está lançando o PowerMac , que tem 17 gramas de proteína e 6 gramas de fibra por porção — praticamente o mesmo que o Goodles — mas é vendido por US$ 2,99, cerca de 80 centavos a menos que o preço dos concorrentes. Ele também é vendido em uma caixa maior que a do Goodles. Em resposta, a CEO da Goodles, Jen Zeszut, disse à CNN que o preço mais alto se deve ao fato de a empresa usar ingredientes “premium”, mas observou que grandes varejistas costumam vender caixas por menos de US$ 3. O desenvolvimento do PowerMac levou cerca de um ano para a Kraft, com a proteína e as fibras provenientes do macarrão à base de ervilha e trigo, enquanto o queijo em pó, marca registrada da empresa, permanece o mesmo. A empresa espera atrair novos clientes ou recuperar antigos consumidores. Boulos não acha que a Kraft esteja entrando tarde demais no mercado de produtos “mais saudáveis”, especialmente porque o apetite por mais proteínas e fibras continua crescendo. “Estou menos preocupada em ser a primeira e mais preocupada em ser a melhor”, disse ela. Moskow, da TD Cowen, duvida que o PowerMac seja um sucesso, já que oferecer produtos ricos em nutrientes não é como os consumidores “percebem a marca Kraft”. Boulos, no entanto, está mais otimista. Ela disse que a marca lançou sua versão sem glúten com atraso em 2020, mas agora é a versão mais vendida, superando marcas próprias e a da Annie’s. Ela afirmou que as vendas do Kraft Mac & Cheese e da marca irmã Velveeta estão promissoras, mas “ainda não atingiram o nível que desejamos, e acreditamos que algumas das inovações que lançaremos este ano irão ajudar”. Para atingir esse objetivo, a Kraft está mirando no público adulto com um novo macarrão com queijo em caixa, de preço premium, apelidado de “Edição Restaurante”. O produto é feito com sabores sofisticados, como pesto com parmesão e cebola caramelizada, além de diferentes formatos de massa, como o cavatappi. Foco nas crianças Duas marcas de bebidas infantis muito queridas — Capri Sun e Kool-Aid — também estão recebendo novos investimentos, com o objetivo de atingir crianças mais velhas e até mesmo adultos. De acordo com a Numerator, ambas as marcas perderam participação de mercado gradualmente nos últimos cinco anos, à medida que os pais optam por bebidas com menos açúcar ou corantes naturais. A Honest Kids, pertencente à Coca-Cola, é a maior beneficiada. Assim, este ano chega o Capri Sun Hydrate, que tem 50% menos açúcar do que bebidas esportivas similares, além de vitaminas e eletrólitos adicionados. A bebida espera replicar o sucesso das garrafas com tampa de rosca, lançadas no ano passado, que estão ajudando a marca a alcançar vários trimestres consecutivos de crescimento, disse Boulos. A inclusão de garrafas com tampa de rosca ajudou a Capri Sun a expandir para 16.000 novos pontos de venda, principalmente lojas de conveniência. Ao contrário das embalagens individuais, as garrafas podem ser fechadas, vendidas separadamente e estão atraindo consumidores mais velhos. O Kool-Aid , a mistura para bebida em pó com 99 anos de história, também está prestes a ganhar uma repaginada para se adequar à era moderna, com uma nova versão que adiciona eletrólitos e tem um preço mais baixo do que marcas líderes como Liquid IV ou DripDrop. Boulos acredita que permanecer como uma única empresa ajudará a impulsionar a inovação na Kraft Heinz. “Temos problemas de negócios que podem ser resolvidos”, disse ela. “Sabemos onde estão nossos pontos fracos. Sabemos onde temos impulso que podemos acelerar.” Para Moskow, não há certeza se esses novos produtos serão suficientes para reverter a situação. Ele afirmou que uma porcentagem significativa das marcas da Kraft Heinz, como Oscar Mayer e Lunchables, enfrentam desafios estruturais. “A Kraft é uma mistura de marcas, algumas das quais poderiam se beneficiar de uma melhor inovação na qualidade do produto, mas outras em que questiono se investir mais dinheiro nelas melhorará a percepção do consumidor”, disse ele.